Методична доповідь Зубар К.І.

Виступ на методичному семінарі викладачів

 

 Вказівки до підготовки завдань за кейс-методом

 Вступ до кейс-методу

Кейс — це опис, як правило у формі розповіді, гос­подарської ситуації, яка потребує вирішення або ухва­лення конкретного управлінського рішення. Зазви­чай, ця розповідь про господарську ситуацію почи­нається з опису найважливіших фактів, що стосують­ся таких питань організації чи установи, про яку йде мова, як історичні дані про її розвиток й опис діяльності та становища на даний час. Деякі кейси можуть бути великими за розмірами і сягати 50 і більше сто­рінок опису діяльності підприємства протягом попе­редніх років, організаційних питань, маркетингового середовища і конкурентів, даних про продажі та до­слідження ринку, про систему менеджменту і т. ін. Інші кейси невеликі, займають одну чи дві сторінки тексту. Однак більшість кейсів містять необхідну інформацію про фірму та її маркетингові позиції на ринку.

Мета, яка ставиться в роботі над кейсом, — це фор­мування у студентів проблемно-орієнтовного мислен­ня та вироблення навичок з ухвалення управлінських рішень на основі аналізу складних реальних ситуацій, виявлення проблем та/або можливостей, аналізу аль­тернативних варіантів і знаходження найкращого з них, з розробкою детального обґрунтування та формування рекомендацій для виправлення становища і подальших дій підприємства на ринку.

Набуття студентом проблемно-орієнтовного мислен­ня та вміння розробляти і ухвалювати рішення є тими чинниками, що забезпечують управлінський успіх в їхній подальшій роботі на реально діючих підприєм­ствах.

Робота над кейсами має також за мету засвоєння маркетингової теорії завдяки ілюструванню різнома­нітних можливостей її застосування для різних типів організацій та установ, маркетингових середовищ, конкурентних та ринкових ситуацій.

Глибоке ознайомлення з маркетинговою теорією є необхідною умовою в маркетингу у зв’язку з тим, що за своєю природою маркетингова діяльність пов’яза­на з управлінням у системах, які не підлягають фор­малізації. На відміну від фізики чи хімії, в бізнесі немає чітко встановлених універсальних правил та методів, які можна було б застосовувати в будь-якій ситуації. Саме на подолання цих проблем і спрямова­на маркетингова теорія та кейс-метод як основне зна­ряддя опанування її.

Загальні вказівки до аналізу кейсів

 Пропоновані вказівки — не єдиний варіант розв’я­зання кейсів. Кожна бізнесова проблема є якоюсь мірою унікальною. Далі розглядаються найбільш важ­ливі загальні елементи, які можна застосовувати для аналізу будь-якої господарської ситуації.

 Етап 1. Прочитати і перечитати текст кейсу

Кожний кейс є оглядом маркетингової ситуації, що потребує розробки низки рішень для її подолання. Рішення мають базуватися на розумінні фактів, наве­дених у кейсі. Тому головним завданням першого етапу розгляду будь-якої господарської ситуації є уважне читання її умов.

При першому, поверхневому ознайомленні з тек­стом кейсу студент має відчути ситуацію, про яку йде мова, запам’ятати основні факти, але не робити висновків і не приймати якісь рішення. В процесі дальшого ознайомлення з текстом, наприклад при другому читанні, студент має зробити або короткі нотатки, або використати літерні коди для різноманітних елементів кейсу. Можуть прислужитися, наприклад, такі літери: П(проблеми), С(симптоми), ПР(причини), Р(результати).

Етап 2. Аналіз фактів

Після того як студент перечитав кейс один або більше разів, він має перейти до аналізу  фактів для виявлення:

•  найважливіших параметрів, що стосуються сере­довища та фірми;

•  проблем та причин, які їх породили;

Потім студент має виконати необхідні розрахунки.

Етап 3. Виявлення основних проблем

 Під час читання тексту кейсу та засвоєння з нього інформації студент має постійно задавати собі  такі запитання:

•  У чому ж полягає проблема?

•  У чому полягають причини, що призвели до такої ситуації?

•  До яких дій потрібно вдатися в цій ситуації?

Труднощі, пов’язані з виявленням проблем та причин, що їх породили, залежать від описаної в кейсі ситуації. В багатьох випадках проблема не лежить на поверхні. Те, що на перший погляд сприймалось ліс проблема, при повторному ознайомленні з текстом, в якому змальовується ситуація, може бути лише симптомом більш глибокої фундаментальної проблеми. Так, значні обсяги падіння збуту здебільшого є симптомом зміни споживчого  попиту,   недосконалого  комплексу маркетингу, необґрунтованого рівня товарно матеріальних запасів або всього раніше перерахованого. Тобто справжні проблеми ти причини, що при­звели до виникнення їх, виявляються в процесі уважного вивчення й аналізу основних фактів кейсу.

Стадія визначення проблеми є критичною для всіх наступних стадій аналізу. Додатково витрачений на неї час буде компенсовано пізніше.

 Етап 4. Знаходження альтернативних шляхів подальших дій

 Вивчення процесу вироблення й ухвалення рішень показує, що більшість людей обмежується лише часткою наданої інформації і починає діяти тільки в одно­му напрямку руху. Справжнього ж фахівця, досвідченого менеджера відрізняє те, що він аналізує всю наявну інформацію і бачить різноманітні шляхи подолання проблеми чи реалізації можливості для досягнення поставленої мети.

Наступним етапом після виявлення проблем є генерація якомога більшої кількості альтернативних шляхів подальших дій. Деякі з них можуть бути недоско­налими і швидко відкинутими при подальшому розгляді, але, як найменше, три основні альтернативи (стратегічні напрями) має, бути знайдено і  глибоко проаналізовано.

Етап 5. Оцінка альтернативних шляхів подальших дій

Стратегічні напрями мають бути глибоко проаналізовані в порядку   можливості вирішення проблеми. Має бути згенеровано й уважно зважено список сильних і слабких сторін кожної альтернативи. Корисно, наприклад, проаналізувати прибутковість, завдання компанії, попит на ринку, де вона працює, ставлення покупців, їхні мотивації, поведінку конкурентів, мар­кетингове середовище взагалі, основні економічні по­казники підприємства.

Також корисно на цьому етапі розподілити пробле­му на кілька питань. Наприклад, якщо основне пи­тання фірми — це розширення продуктової лінії, то підпитаннями можуть бути:

•  з якими додатковими витратами це пов’язано

•  на які надходження слід сподіватися

•  на які розміри продажу можна розраховувати

•  якої реакції від конкурентів можна очікувати і т. д.

Тобто має бути проаналізовано всі факти як зовніш­нього (маркетингового), так і внутрішнього середови­ща, що впливають або можуть вплинути на вирішен­ня проблеми або на досягнення ринкової можливості я урахуванням цілей організації або установи.

Етап 6. Розробка припущень

У більшості організацій рішення ухвалюються на основі неповної інформації. Здебільшого у них немає під рукою фактів, які безпосередньо стосуються про­блеми або вони потребують багато часу для з’ясуван­ня. В умовах такої ситуації особа, яка ухвалює рішен­ня, має підготувати свою оцінку і зробити аргументо­вані припущення.

Інформація в кейсі звичайно не повна і більш сфо­кусована, ніж у менеджменті в реальних умовах. Тому потрібно зробити аргументовані припущення для ком­пенсації нестачі важливих, як на думку доповідача, фактів. Проте при аналізі кейсу не можуть розглядати­ся власні оцінки, позиції та стиль життя. Ці дані слід брати з умов запропонованої господарської ситуації.

Етап 7. Ухвалення рішення або розробка рекомендацій

У реальних ринкових умовах нерішучість може стати фатальною для підприємства. Тому при розгляді кейсу, незважаючи на неповноту інформації та різ­номанітність альтернативних шляхів, студент має об­рати той шлях вирішення проблеми або реалізації можливості, який рекомендується з огляду на здійс­нені попередні етапи. Вибір має характеризуватися про­зорістю, чіткістю аргументів, досконалістю аналізу фактів.

Найпоширеніші помилки та корисні поради

Для розгляду кейсів можуть бути корисними пере­лік найтиповіших помилок, які допускають студен­ти, а також деякі поради.

1. Студенти часто мають тенденцію до невиправда­ного повторювання частин тексту з умов кейсу. Для уникнення цього викладачеві слід постійно пам’ятати про суть проблеми і задавати запитання: “Як цей мате­ріал, про який доповідаєте, впливає на проблему, що вирішується?”.

2. Студенти часто мають схильність до констатуван­ня своїх висновків без відповідного обґрунтування. Всі відповіді мають бути обґрунтовані й аргументовані. Це необхідно також для того, щоб показати, як аргу­менти пов’язані з висновками. Для цього мають бути такі зв’язуючі звороти, як, наприклад, “тому, що…”, “у зв’язку з тим, що…”, “наслідком цього є те, що…”.

3.  У деяких студентів представлені докази під час захисту кейсу не збігаються з висновками, які вони зробили. В такому разі викладач має коректно вказа­ти на це і дати студентам можливість переробити свою роботу.

4.  Поширеною помилкою студентів під час розгля­ду кейсу та розробки шляхів подолання проблем є непослідовність в аналізі, системності, комплексності при розгляді всієї сукупності проблем та фактів і не­вміння чітко відокремлювати найголовніше і концентрувати увагу на ньому. Це вміння є критичним для менеджера будь-якої управлінської ланки.

5.  При розробці власних пропозицій у студентів іноді утворюється розрив між попереднім аналізом і тими шляхами подолання проблеми або реалізації можливості, які вони пропонують. Окрім того, трап­ляється, що такі пропозиції базуються на загальнологічних міркуваннях, без урахування теоретичного маркетингового матеріалу, застосування формальних методів і проведення необхідних обчислень.

6. У процесі захисту кейсу не можуть бути аргументом особиста позиція й особисті мотивації викладача

Орієнтовний порядок захисту й обговорення кейсу

Для роботи над кейсом студенти розподіляються на групи (бригади або консалтингові групи) в кількості, яка вказується викладачем. Рекомендована кількість студентів – 4-5 чоловік. Обов’язковим елементом є обрання в рамках кожної групи керівника або президента групи. На нього покладаються обов’язки з організації роботи групи, тобто він має продемонструвати свої здібності до організаційної роботи, керування процесом обговорення в межах своєї бригади, а також до презентації своєї групи та здобутих результатів у

захисті роботи. Важливим елементом у роботі президента групи є оцінка внеску кожного члена групи в загальний здобутий результат.

Звіт за результатами аналізу кейсів готується письмово. Захист кейсу проходить публічно, в цьому беруть участь всі члени бригади, доповідаючи про якусь частину загальної роботи. Така форма захисту, окрім оволодіння маркетинговою теорією, має за мету надбання навиків публічних виступів і ведення дискусії.

Після завершення доповіді бригади відбувається обговорення. В обговоренні беруть участь усі групи. Вони мають задавати запитання по суті допо­віді, надаючи свої зауваження та/або вказуючи на най­більш вдалі знахідки в аналізі ситуації.

По закінченні обговорення всіх бригад у сту­дентській групі складається рейтинг за виступами бригад, викладач робить свої загальні зауваження і дає рекомендації.