Методична доповідь Зубар К.І.

Виступ на методичному семінарі викладачів

 

 Вказівки до підготовки завдань за кейс-методом

 Вступ до кейс-методу

Кейс — це опис, як правило у формі розповіді, гос­подарської ситуації, яка потребує вирішення або ухва­лення конкретного управлінського рішення. Зазви­чай, ця розповідь про господарську ситуацію почи­нається з опису найважливіших фактів, що стосують­ся таких питань організації чи установи, про яку йде мова, як історичні дані про її розвиток й опис діяльності та становища на даний час. Деякі кейси можуть бути великими за розмірами і сягати 50 і більше сто­рінок опису діяльності підприємства протягом попе­редніх років, організаційних питань, маркетингового середовища і конкурентів, даних про продажі та до­слідження ринку, про систему менеджменту і т. ін. Інші кейси невеликі, займають одну чи дві сторінки тексту. Однак більшість кейсів містять необхідну інформацію про фірму та її маркетингові позиції на ринку.

Мета, яка ставиться в роботі над кейсом, — це фор­мування у студентів проблемно-орієнтовного мислен­ня та вироблення навичок з ухвалення управлінських рішень на основі аналізу складних реальних ситуацій, виявлення проблем та/або можливостей, аналізу аль­тернативних варіантів і знаходження найкращого з них, з розробкою детального обґрунтування та формування рекомендацій для виправлення становища і подальших дій підприємства на ринку.

Набуття студентом проблемно-орієнтовного мислен­ня та вміння розробляти і ухвалювати рішення є тими чинниками, що забезпечують управлінський успіх в їхній подальшій роботі на реально діючих підприєм­ствах.

Робота над кейсами має також за мету засвоєння маркетингової теорії завдяки ілюструванню різнома­нітних можливостей її застосування для різних типів організацій та установ, маркетингових середовищ, конкурентних та ринкових ситуацій.

Глибоке ознайомлення з маркетинговою теорією є необхідною умовою в маркетингу у зв’язку з тим, що за своєю природою маркетингова діяльність пов’яза­на з управлінням у системах, які не підлягають фор­малізації. На відміну від фізики чи хімії, в бізнесі немає чітко встановлених універсальних правил та методів, які можна було б застосовувати в будь-якій ситуації. Саме на подолання цих проблем і спрямова­на маркетингова теорія та кейс-метод як основне зна­ряддя опанування її.

Загальні вказівки до аналізу кейсів

 Пропоновані вказівки — не єдиний варіант розв’я­зання кейсів. Кожна бізнесова проблема є якоюсь мірою унікальною. Далі розглядаються найбільш важ­ливі загальні елементи, які можна застосовувати для аналізу будь-якої господарської ситуації.

 Етап 1. Прочитати і перечитати текст кейсу

Кожний кейс є оглядом маркетингової ситуації, що потребує розробки низки рішень для її подолання. Рішення мають базуватися на розумінні фактів, наве­дених у кейсі. Тому головним завданням першого етапу розгляду будь-якої господарської ситуації є уважне читання її умов.

При першому, поверхневому ознайомленні з тек­стом кейсу студент має відчути ситуацію, про яку йде мова, запам’ятати основні факти, але не робити висновків і не приймати якісь рішення. В процесі дальшого ознайомлення з текстом, наприклад при другому читанні, студент має зробити або короткі нотатки, або використати літерні коди для різноманітних елементів кейсу. Можуть прислужитися, наприклад, такі літери: П(проблеми), С(симптоми), ПР(причини), Р(результати).

Етап 2. Аналіз фактів

Після того як студент перечитав кейс один або більше разів, він має перейти до аналізу  фактів для виявлення:

•  найважливіших параметрів, що стосуються сере­довища та фірми;

•  проблем та причин, які їх породили;

Потім студент має виконати необхідні розрахунки.

Етап 3. Виявлення основних проблем

 Під час читання тексту кейсу та засвоєння з нього інформації студент має постійно задавати собі  такі запитання:

•  У чому ж полягає проблема?

•  У чому полягають причини, що призвели до такої ситуації?

•  До яких дій потрібно вдатися в цій ситуації?

Труднощі, пов’язані з виявленням проблем та причин, що їх породили, залежать від описаної в кейсі ситуації. В багатьох випадках проблема не лежить на поверхні. Те, що на перший погляд сприймалось ліс проблема, при повторному ознайомленні з текстом, в якому змальовується ситуація, може бути лише симптомом більш глибокої фундаментальної проблеми. Так, значні обсяги падіння збуту здебільшого є симптомом зміни споживчого  попиту,   недосконалого  комплексу маркетингу, необґрунтованого рівня товарно матеріальних запасів або всього раніше перерахованого. Тобто справжні проблеми ти причини, що при­звели до виникнення їх, виявляються в процесі уважного вивчення й аналізу основних фактів кейсу.

Стадія визначення проблеми є критичною для всіх наступних стадій аналізу. Додатково витрачений на неї час буде компенсовано пізніше.

 Етап 4. Знаходження альтернативних шляхів подальших дій

 Вивчення процесу вироблення й ухвалення рішень показує, що більшість людей обмежується лише часткою наданої інформації і починає діяти тільки в одно­му напрямку руху. Справжнього ж фахівця, досвідченого менеджера відрізняє те, що він аналізує всю наявну інформацію і бачить різноманітні шляхи подолання проблеми чи реалізації можливості для досягнення поставленої мети.

Наступним етапом після виявлення проблем є генерація якомога більшої кількості альтернативних шляхів подальших дій. Деякі з них можуть бути недоско­налими і швидко відкинутими при подальшому розгляді, але, як найменше, три основні альтернативи (стратегічні напрями) має, бути знайдено і  глибоко проаналізовано.

Етап 5. Оцінка альтернативних шляхів подальших дій

Стратегічні напрями мають бути глибоко проаналізовані в порядку   можливості вирішення проблеми. Має бути згенеровано й уважно зважено список сильних і слабких сторін кожної альтернативи. Корисно, наприклад, проаналізувати прибутковість, завдання компанії, попит на ринку, де вона працює, ставлення покупців, їхні мотивації, поведінку конкурентів, мар­кетингове середовище взагалі, основні економічні по­казники підприємства.

Також корисно на цьому етапі розподілити пробле­му на кілька питань. Наприклад, якщо основне пи­тання фірми — це розширення продуктової лінії, то підпитаннями можуть бути:

•  з якими додатковими витратами це пов’язано

•  на які надходження слід сподіватися

•  на які розміри продажу можна розраховувати

•  якої реакції від конкурентів можна очікувати і т. д.

Тобто має бути проаналізовано всі факти як зовніш­нього (маркетингового), так і внутрішнього середови­ща, що впливають або можуть вплинути на вирішен­ня проблеми або на досягнення ринкової можливості я урахуванням цілей організації або установи.

Етап 6. Розробка припущень

У більшості організацій рішення ухвалюються на основі неповної інформації. Здебільшого у них немає під рукою фактів, які безпосередньо стосуються про­блеми або вони потребують багато часу для з’ясуван­ня. В умовах такої ситуації особа, яка ухвалює рішен­ня, має підготувати свою оцінку і зробити аргументо­вані припущення.

Інформація в кейсі звичайно не повна і більш сфо­кусована, ніж у менеджменті в реальних умовах. Тому потрібно зробити аргументовані припущення для ком­пенсації нестачі важливих, як на думку доповідача, фактів. Проте при аналізі кейсу не можуть розглядати­ся власні оцінки, позиції та стиль життя. Ці дані слід брати з умов запропонованої господарської ситуації.

Етап 7. Ухвалення рішення або розробка рекомендацій

У реальних ринкових умовах нерішучість може стати фатальною для підприємства. Тому при розгляді кейсу, незважаючи на неповноту інформації та різ­номанітність альтернативних шляхів, студент має об­рати той шлях вирішення проблеми або реалізації можливості, який рекомендується з огляду на здійс­нені попередні етапи. Вибір має характеризуватися про­зорістю, чіткістю аргументів, досконалістю аналізу фактів.

Найпоширеніші помилки та корисні поради

Для розгляду кейсів можуть бути корисними пере­лік найтиповіших помилок, які допускають студен­ти, а також деякі поради.

1. Студенти часто мають тенденцію до невиправда­ного повторювання частин тексту з умов кейсу. Для уникнення цього викладачеві слід постійно пам’ятати про суть проблеми і задавати запитання: “Як цей мате­ріал, про який доповідаєте, впливає на проблему, що вирішується?”.

2. Студенти часто мають схильність до констатуван­ня своїх висновків без відповідного обґрунтування. Всі відповіді мають бути обґрунтовані й аргументовані. Це необхідно також для того, щоб показати, як аргу­менти пов’язані з висновками. Для цього мають бути такі зв’язуючі звороти, як, наприклад, “тому, що…”, “у зв’язку з тим, що…”, “наслідком цього є те, що…”.

3.  У деяких студентів представлені докази під час захисту кейсу не збігаються з висновками, які вони зробили. В такому разі викладач має коректно вказа­ти на це і дати студентам можливість переробити свою роботу.

4.  Поширеною помилкою студентів під час розгля­ду кейсу та розробки шляхів подолання проблем є непослідовність в аналізі, системності, комплексності при розгляді всієї сукупності проблем та фактів і не­вміння чітко відокремлювати найголовніше і концентрувати увагу на ньому. Це вміння є критичним для менеджера будь-якої управлінської ланки.

5.  При розробці власних пропозицій у студентів іноді утворюється розрив між попереднім аналізом і тими шляхами подолання проблеми або реалізації можливості, які вони пропонують. Окрім того, трап­ляється, що такі пропозиції базуються на загальнологічних міркуваннях, без урахування теоретичного маркетингового матеріалу, застосування формальних методів і проведення необхідних обчислень.

6. У процесі захисту кейсу не можуть бути аргументом особиста позиція й особисті мотивації викладача

Орієнтовний порядок захисту й обговорення кейсу

Для роботи над кейсом студенти розподіляються на групи (бригади або консалтингові групи) в кількості, яка вказується викладачем. Рекомендована кількість студентів – 4-5 чоловік. Обов’язковим елементом є обрання в рамках кожної групи керівника або президента групи. На нього покладаються обов’язки з організації роботи групи, тобто він має продемонструвати свої здібності до організаційної роботи, керування процесом обговорення в межах своєї бригади, а також до презентації своєї групи та здобутих результатів у

захисті роботи. Важливим елементом у роботі президента групи є оцінка внеску кожного члена групи в загальний здобутий результат.

Звіт за результатами аналізу кейсів готується письмово. Захист кейсу проходить публічно, в цьому беруть участь всі члени бригади, доповідаючи про якусь частину загальної роботи. Така форма захисту, окрім оволодіння маркетинговою теорією, має за мету надбання навиків публічних виступів і ведення дискусії.

Після завершення доповіді бригади відбувається обговорення. В обговоренні беруть участь усі групи. Вони мають задавати запитання по суті допо­віді, надаючи свої зауваження та/або вказуючи на най­більш вдалі знахідки в аналізі ситуації.

По закінченні обговорення всіх бригад у сту­дентській групі складається рейтинг за виступами бригад, викладач робить свої загальні зауваження і дає рекомендації.

Кейс-метод – яскравий приклад інтерактивних технологій

Надзвичайно ефективним є такий вид роботи, як кейс-метод (від англ. саsе studу – вивчення ситуації), відомий у вітчизняній освіті як метод ситуативного навчання на конкретних прикладах).

Найбільш широко кейс-метод застосовується під час вивчення економіки та бізнес-наук. Використання кейс-методу також здобуло широке поширення у педагогіці, медицині, юриспруденції, математиці, культурології та політології.

Батьківщиною кейс-методу є США. Використання цього методу в навчальній системі США розпочалось ще на початку XX століття в галузі права та медицини. Однак провідна роль у поширенні цього методу належить Гарвардській школі бізнесу. На початку 20-х рр. минулого століття декан Гарвардської школи управління бізнесом у Бостоні Дін Донхем переконав своїх колег-викладачів використовувати цей метод на заняттях. 1921 року у Гарвардській школі бізнесу було видано перший збірник кейсів. “Новий” метод мав неабиякий успіх і поступово перетворився на основний метод навчання на факультеті. Навчання відбувалося за схемою, коли учні-практики пропонували конкретну ситуацію (проблему), а потім робили аналіз проблеми та надавали відповідні рекомендації.

Кейс-метод або метод ситуаційних вправ є інтерактивним методом навчання, який дає змогу наблизити процес навчання до реальної практичної діяльності спеціалістів. Він сприяє розвитку винахідливості, вмінню вирішувати проблеми, розвиває здібності проводити аналіз і діагностику проблем, спілкуватися іноземною мовою.

Гарвардська школа бізнесу подає таке визначення кейс-методу: “Метод навчання, за яким студенти та викладачі беруть участь у безпосередньому обговоренні ділових ситуацій та задач. Ці кейси, зазвичай, підготовлені в письмовій формі та сформульовані, виходячи з досвіду реальних людей, що працюють у сфері підприємництва, читаються, вивчаються та обговорюються студентами. Вони є основою для проведення бесіди, дискусії в групі під керівництвом викладача. Тому кейс-метод є одночасно і особливим видом навчального матеріалу, і особливим способом використання цього матеріалу в навчальному процесі.”

Кейс – це події, які реально відбулися в певній сфері діяльності і які автор описав для того, щоб спровокувати дискусію в навчальній аудиторії, підштовхнути студентів до обговорення та аналізу ситуації, до прийняття рішень.

Таким чином, ситуаційна вправа або кейс – це опис конкретної ситуації, який використовують як педагогічний інструмент, що допомагає студентам:

• глибше зрозуміти тему, розвинути уявлення;

•  отримати грунт для перевірки теорії, дослідження ідей, виявлення закономірностей, взаємозв’язків, формулювання гіпотез;

•  пробудити    інтерес,    підігріти    цікавість,    заохотити мислення та дискусію;

• отримати додаткову інформацію, поглибити знання;  переконатися у поглядах;

• розвинути   і   застосувати   аналітичне   і   стратегічне мислення, вміння вирішувати проблеми і робити раціональні висновки, розвинути комунікаційні навички;

•  поєднати    теоретичні    знання    з    реаліями    життя, перетворити абстрактні знання у цінності і вміння студента.

Робота над кейсом має наступні етапи

Студент, який готується до обговорення кейсу в аудиторії, має вивчити факти, зробити висновки з даних фактів, оцінити альтернативи дій в даній ситуації і зробити вибір на користь того чи іншого плану дій. Більш того, студент має бути готовим представити свої думки під час обговорення в аудиторії, відстояти свої погляди і, в разі необхідності, переглянути початкове рішення. Студент має усвідомлювати, що користь від кейсу він може отримати лише в тому випадку, якщо він буде брати активну участь у дискусії.

Основними елементами кейсу є:

•  Анатомія кейсу

•  Середовище: де відбуваються події в кейсі.

•  Тема: про що йде мова у кейсі.

•  Питання: які піднімаються питання у кейсі.

• Дані: яка інформація подається у кейсі.

•  Розв’язок   кейса:   який   вимагається   стиль   мислення (дедуктивний – застосування теорії, індуктивний – створення теорії, конвергентний -аналітичний, дивергентний – творчий).

•  Аналіз   кейса:   результат,   який   необхідно   досягнути (закритий кейс – єдина відповідь, відкритий – кілька можливих відповідей).

•  Час, необхідний для обговорення (мало часу, багато часу).

Існують наступні типи кейсів: кейс-випадок, кейс-вправа і кейс-ситуація.

Кейс-випадок – це короткий кейс, який розповідає про окремий випадок. Його можна використовувати під час лекції, для того, щоб проілюструвати певну ідею або підняти питання для обговорення. Даний кейс можна прочитати дуже швидко і тому студентам не треба готуватися вдома.

Кейс-вправа – надає студенту можливість застосувати на практиці здобуті навички. Найчастіше використовується там, де необхідно провести кількісний аналіз.

Кейс-ситуація – класичний   кейс,   що   вимагає   від   студента   аналізу ситуації. В ньому найчастіше ставиться запитання: “Чому ситуація набула такого розвитку і як становище можна виправити?”.

Кейс-ситуація, як правило, вимагає чимало часу для ознайомлення, тому з метою економії часу бажана попередня підготовка вдома.

Схема роботи над кейсом-ситуацією:

1.  Аналіз – пошук причин появи симптомів

2.  Виявлення справжньої причини

3.  Пошук варіантів рішення

4.  Вибір оптимального рішення

5.  Реалізація

6.  Контроль

Звичайно, кейс-метод не принесе користі, якщо його відірвати від решти навчального процесу. Він має застосовуватися нарівні з іншими методами викладання. Питання, яке закономірно постає перед викладачем, коли рішення про використання кейс-методу на заняттях вже прийнято, це питання про те, чи існує об’єктивний критичний мінімум (або максимум) кейсів, який забезпечить цілісність курсу та досягнення поставлених учбових цілей. Важко дати універсальну пораду в цьому питанні, адже все залежить не тільки та не стільки від нашого бажання, але й від інтелектуального та освітнього рівня аудиторії, з якою ми працюємо, від її готовності працювати по-новому. Одна закономірність вже чітко простежується: чим вищий рівень освітньої програми, тим легше та ефективніше працювати з кейсами. Під час використання кейс-методу навчання необхідно дотримуватися певних правил складання кейса, брати до уваги особливості роботи з кейсом у різних вікових групах, дотримуватися організаційних правил роботи над кейсом у групі і, крім того, слід правильно визначити роль викладача, оскільки під час використання кейс-методу роль викладача суттєво відрізняється від традиційної.

Правила створення кейса:

–   визначається дія і діючі актори, при цьому можна дати їхній опис -наприклад, що робить певна людина, у неї є такі достоїнства, такі-то недоліки;

–    описується    ситуація    (симптоми);

–    вказуються елементи антуражу.

Коли складена схема кейса, необхідно визначити його методичну мету, що стане його віссю.

Методичною метою застосування кейс-методу може бути й ілюстрація до теорії, і чисто практична ситуація, і їхнє поєднання. Однак у будь-якому випадку мета має бути вагомою, щоб робота з кейсом зацікавила студентів. Цьому сприятиме напруженість ситуації, описаної в кейсі, конфлікт, навіть драматичність, що вимагають прийняття швидких рішень.

Отже, зміст кейса повинен відображати навчальні цілі. Кейс може бути коротким чи довгим, може викладатися конкретно або узагальнено. Слід утримуватися від надмірно насиченої інформації та інформації, що не має безпосереднього відношення до теми, що розглядається. У цілому кейс має містити дозовану інформацію, яка дозволяла б студентам швидко зрозуміти суть проблеми та надавала б усі необхідні дані для її вирішення.

Кейси не повинні бути занадто великими. Об’ємні кейси більше підходять для підсумкових занять, для поточних занять краще використовувати невеликі. Практика показує, що максимальний обсяг кейса не повинен перевищувати 20 сторінок.

Під час розв’язання кейса студент не тільки використовує отримані знання, але й виявляє свої особисті якості, зокрема уміння працювати в групі, а також демонструє рівень бачення ситуації та рівень володіння іноземною мовою. Причому активність роботи кожного, хто навчається за цією методикою, залежить від багатьох факторів, основними з яких є кількісний і якісний склад учасників, організаційна структура підгрупи, її розміщення, загальна організація роботи з кейсом, організація обговорення результатів, підведення підсумків.

Кейс-метод сьогодні має активне застосовування в Україні, оскільки відповідає потребам часу і несе в собі великі можливості.

 Інструктивні  матеріали по впровадженню кейс-методу для  методичного семінару, підготувала Зубар К.І.

Листопад 2006